當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
帝王乳的新生，逃離餐飲夜宴
作者：王曉雷 王澤 日期：2008-12-19 字體：[大] [中] [小]
-
07年中筆者以咨詢身份入駐西南邊城帝王集團(tuán)（化名），在從專業(yè)咨詢作業(yè)到代理營銷總監(jiān)的過程中一直有企業(yè)內(nèi)外部的人在傳述著公司“黃金城，黃金甲”般的營銷傳奇，帝王集團(tuán)創(chuàng)始人出身政府，企業(yè)發(fā)跡于餐飲乳品， 關(guān)于“黃金城，黃金甲”的說法就是餐飲乳品的發(fā)展歷程，世紀(jì)元年，國內(nèi)餐飲乳行業(yè)以河北和深圳兩大風(fēng)口吹遍整個內(nèi)地市場，妙士、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然、天香全國撒網(wǎng)，卡士、陽光、晨光區(qū)域揭竿，一時間奶比酒賺錢，帝王集團(tuán)也在這股熱風(fēng)中迅速成長，以單一產(chǎn)品“帝王乳” 打下整個省內(nèi)市場，董事長遙憶當(dāng)年：“我就坐在倉庫門口，團(tuán)購客戶要拿條子才給貨，主任級的條子沒用，局長級的才成；餐飲客戶、經(jīng)銷商提著現(xiàn)金排隊，你說說那時候，用什么營銷阿…………”，董事長的話在老銷售人員那里得到了驗證，省會城市已經(jīng)成了那個時候企業(yè)的黃金之城，而“帝王乳”也成了企業(yè)的金字招牌“黃金甲”，帝王品牌成為該地高檔消費的代名詞，是時尚消費的符號，當(dāng)然也被所有乳制品消費人群所深刻記憶，可以說企業(yè)的第一桶金及難得品牌定位、品牌資產(chǎn)在那個時候雛形奠定。
渠道變遷，帝王何去何從
餐飲是講風(fēng)的，消費者的喜歡和拋棄可能就是一夜之間的事情，帝王集團(tuán)在04年明顯感覺到餐飲市場的風(fēng)險性，及時調(diào)整產(chǎn)品線，上馬餐飲渠道外的低溫、常溫流通產(chǎn)品及送奶上戶產(chǎn)品，05年時帝王集團(tuán)已經(jīng)成為渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐滿、完善的城市型乳業(yè)代表，可這已經(jīng)不再是以往的帝王了，以往的帝王餐飲奶在各大酒店夜場中難覓蹤影，果醋、果汁、玉米汁、蔬菜汁等等成為了餐桌上的貴賓，在企業(yè)上馬了帝王牌果醋、果汁等后沿用以往的經(jīng)典招數(shù)高進(jìn)場費、高對標(biāo)費、高返利、發(fā)動夜場媽咪小姐團(tuán)隊等等，仍然不見起色，翻開企業(yè)06財年及07上半年的財務(wù)報表后，餐飲產(chǎn)品系列帝王乳銷量同比下滑54.2％，新品及次新品（上市第二年）銷量增長3.65%，在集團(tuán)乳業(yè)版塊中利潤、銷量共享都不足6％，
其它渠道及產(chǎn)品同比增長幅度都在23％以上，從財務(wù)報表上明顯看出餐飲渠道及產(chǎn)品的生命周期已到�？赡茉诓惋嬍袌隼�，帝王僅僅是昔日的皇族牛奶而已，在餐飲外市場快速增長時，餐飲市場是繼續(xù)做還是不做，該怎么做，昔日積累的餐飲渠道相關(guān)資源資產(chǎn)如何應(yīng)用到其它傳統(tǒng)公共渠道，讓帝王重現(xiàn)新生？企業(yè)躊躇了。
逃離餐飲，渠道資源嫁接的內(nèi)憂外患
董事長在年前已經(jīng)就07年的餐飲渠道發(fā)展問題定了性，保守投入，靜觀其變，可市場是不等人的，在與企業(yè)高層探討后筆者提出調(diào)整餐飲渠道的戰(zhàn)略方向，將餐飲渠道作為企業(yè)高端形象展示、品牌維護(hù)的渠道，將原有的餐飲渠道品牌資源資產(chǎn)、產(chǎn)品概念資源資產(chǎn)、技術(shù)資源資產(chǎn)向傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移、共享，即在賣場、便利店等通路內(nèi)嫁接一個新的酒店品質(zhì)的高端新產(chǎn)品系列，明修餐飲棧道，暗渡傳統(tǒng)陳倉，逃離餐飲夜宴機(jī)會與風(fēng)險并存，廣東的卡士是餐飲與傳統(tǒng)通路渠道互動、渠道資產(chǎn)共享做的非常成功的品牌代表，在廣東市場特別是深圳市場占據(jù)穩(wěn)固的中檔高利潤品牌，機(jī)會是明顯的，傳統(tǒng)通路有更多的銷售機(jī)會、更容易培養(yǎng)的消費者忠誠、更低的費用、更容易拓展的產(chǎn)品線等等，風(fēng)險同樣不可回避，跨渠道銷售同一品牌不可避免品牌資產(chǎn)流失甚至是品牌定位模糊，亂價、串貨等渠道沖突凸顯等等，除了內(nèi)部管理及控制風(fēng)險外，封閉渠道內(nèi)的沒落產(chǎn)品如何在其它渠道揚(yáng)長避短、成功上市推廣也是不可預(yù)估的風(fēng)險，餐飲渠道的高檔產(chǎn)品變臉后進(jìn)入傳統(tǒng)通路，肯定在價格策略上保持高價策略，但產(chǎn)品的消費及購買場所發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從高檔消費的酒店夜場轉(zhuǎn)移到家庭甚至是辦公室，如何體現(xiàn)產(chǎn)品的高價值、價格的合理性為產(chǎn)品的新渠道銷售提出了很大的挑戰(zhàn)。
帝王轉(zhuǎn)身，逃的華麗有法
在確定餐飲資源資產(chǎn)向傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移后，應(yīng)對內(nèi)憂外患我們提出了對內(nèi)對外的兩大類策略。
對內(nèi)，在以渠道劃分的品類管理上，帝王品牌延伸到餐飲渠道外的傳統(tǒng)通路新品上，重新制定價格、包裝、概念策略，另外針對現(xiàn)有酒店產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行操作模式的革新，理順內(nèi)部管理，紡織產(chǎn)品線內(nèi)部沖突導(dǎo)致的渠道沖突。
一、價格策略：有理高打，為了避免中小餐飲客戶在帝王新品在傳統(tǒng)渠道上市后直接在終端網(wǎng)點進(jìn)貨，冒充酒店產(chǎn)品進(jìn)行銷售，我們將新產(chǎn)品價格底線設(shè)定為帝王新品在流通渠道最低促銷價格（5折）低于目前酒店帝王乳供貨價0.5元/盒，并在此基礎(chǔ)上核算出帝王新品在傳統(tǒng)通路的零售價、供貨價、團(tuán)購價，從源頭上將餐飲渠道的帝王乳與傳統(tǒng)通的帝王新品相區(qū)隔，避免部分中小餐飲客戶通過帝王新品擾亂本就不穩(wěn)定的餐飲市場。核算出的價格比市場上原有的高端牛奶平均價格高出60％，而對于高價的理由我們在產(chǎn)品概念中進(jìn)行了設(shè)定，以支持新品的高價值特性。
二、包裝及概念策略：產(chǎn)品包裝沿用帝王酒店產(chǎn)品的核心要素，包括主體顏色、核心要素等，并在容量上提升20％，產(chǎn)品包裝采用國內(nèi)比較流行的時尚高端乳品新包裝HDPE，從整體外觀上讓消費者感覺仍然是以前的帝王乳，只不過更時尚更高檔，并在概念上進(jìn)行了升級，概念為“高檔酒店秘制配方升級，高檔享受處處隨心”，最土的概念也正好迎合在傳統(tǒng)通路購買高檔產(chǎn)品的消費者的心理，追求的是享受和虛榮。并將保質(zhì)期又6個月縮短為3個月，并添加菌種概念，以綜合性的概念區(qū)別原來酒店產(chǎn)品的養(yǎng)胃概念。
三、為了發(fā)揮餐飲渠道最后的光和熱，營造渠道品牌過渡期間產(chǎn)品的熱銷性，將原有的企業(yè)直營餐飲渠道與經(jīng)銷商經(jīng)營結(jié)合模式取消，將省內(nèi)酒店客戶進(jìn)行統(tǒng)計后劃分成8大區(qū)，由企業(yè)內(nèi)部原餐飲部業(yè)務(wù)員進(jìn)行承包，并從新制定新的績效考核體系，并特批專項費用進(jìn)行省會市場中高檔餐飲場所附近短期平面廣告投放，以刺激餐飲市場為名，引導(dǎo)大眾對新品的重新認(rèn)識。
對外：新品上市后，艱巨的問題不是如何提升知名度，而是怎么挺住價格，如何喚起省會消費者對原帝王乳品牌的熱情，為此我們針對產(chǎn)品特性大膽啟用以下措施
一：上市一個月，只免費品嘗，不買贈不降價。以往的新品上市都會刺激消費者初次嘗試購買進(jìn)行降價、贈送、抽獎等活動，但帝王新品在傳統(tǒng)通路的上市，我們沒有進(jìn)行任何的降價活動，而是在賣場、商場、中高檔社區(qū)等中高檔人群集中區(qū)域進(jìn)行高規(guī)格免費品嘗，并將促銷員的服裝、道具等進(jìn)行當(dāng)?shù)刈罡咭?guī)格的配備，以從形象上之城產(chǎn)品的價值和價格。
二：上市第二月在部分賣場斷貨，并在報紙上炒作產(chǎn)品斷貨軟文，釣足消費者的胃口，并設(shè)立消費者咨詢熱線，由專門培訓(xùn)的客戶小組進(jìn)行接聽、答復(fù)和統(tǒng)計
三：在當(dāng)?shù)囟际须娨暸_錄制《誰還記得當(dāng)年帝王味兒》的電視專題節(jié)目，采取攝影師及記者深入民間訪問誰還記得當(dāng)年在餐廳里喝帝王牛奶的事情，來刺激觀眾的品牌聯(lián)想
新帝王，新夜宴
通過三個月的精心運作，帝王乳跨出餐飲，在傳統(tǒng)通路內(nèi)大放異彩，上市期三個月平均增長速度超過企業(yè)以往上市的任何一款新品，餐飲渠道產(chǎn)品卻由于競爭方式的封閉性和獨特性仍然乏善可陳，而傳統(tǒng)通路的出色表現(xiàn)，也是帝王乳重振雄風(fēng)，走出餐飲渠道，進(jìn)入百姓家，拋棄奢華酒桌，進(jìn)入平民新夜宴。
每一家企業(yè)都有自己的優(yōu)勢渠道資源，也都知道渠道資源存在生命周期，但大多數(shù)的企業(yè)是清晰劃分渠道管理的空間和范圍，甚至是策略，沒有考慮到渠道的聯(lián)動、互動，因而在某一個優(yōu)勢渠道開始下滑甚至走到生命周期勁頭的時候，多年積累的渠道資源也付之東流，企業(yè)積累資產(chǎn)不易，在積累的同時就預(yù)見生命周期并制定相關(guān)的渠道資源共享機(jī)制是企業(yè)資源發(fā)揮最大效應(yīng)的良策，帝王乳的新生是不得以的下策，如果企業(yè)在帝王的興盛期就開始跨渠道的資源共享，帝王則會長盛不衰。
王曉雷，電子郵件：wxlaigr@hotmail.com